直播带货已成为电商行业的新常态，国家市场监管总局披露的数据显示，近五年，直播电商市场规模增长10.5倍，同时投诉举报的增幅高达47.1倍，明显高于传统电商。直播带货领域多发的虚假宣传、商品质量参差不齐、售后服务难以保障等问题，已给行业未来之路埋下重重隐患。

一、直播带货存在的问题

（一）法律法规不健全，监管难度较大。目前直播间宣传商品，主要是依据反不正当竞争法进行监管，没有被纳入更严格的广告监管范畴；很多直播带货乱象是通过职业打假人披露，很少有相关政府部门主动披露案件，往往是被动接受案件进行回应；直播带货模式新、主体多、流量大、频次高、法律关系复杂，责任难以划分，增加了监管难度。

（二）平台管理不到位，带货主播责任心不强。参与直播电商的主体大多数都在追求自身利益最大化，平台低门槛准入，缺乏对主播和商家的管理机制，使得消费者权益无法得到及时、有效地保护；有些主播采用“文字游戏”开脱责任撇清关系，缺乏对消费者的必备担当，有些主播故意夸大产品优点，推销低质量产品。今年8月底，一个700多万粉丝的网红直播间销售蚕丝被，主播承诺“4斤蚕丝被一两百元都不要，只卖79.9元，就是为了大家破这个价”，而消费者收货后发现，产品没有合格证、厂家地址、联系电话，第三方检测面料和填充物为100%聚酯纤维，此类事件屡见不鲜，不仅损害了消费者的利益，也降低了平台及主播的信誉度。

（三）消费者警惕性不高，维权意识有待提高。直播间是即时的、互动的，消费者过度依赖于主播的宣传推荐，无法像在实体店或传统电商平台上自主选择商品，“快”“乱”的行业特点易导致消费者盲目跟风购买，如“疯狂小杨哥”带货的“非合成、非注水、非拼接、未腌制、无添加剂”的“鲜多裕”牛肉卷89.9元4斤装，被认定不是原切牛肉，直播间该牛肉销量合计4万余单，销售金额合计387万余元，消费者缺乏辨别商品真假优劣的手段，易被造假的平台数据迷惑，且购买假冒产品之后，被协商“仅退款”就不了了之，助长直播带货乱象。

二、对策建议

（一）加强法律法规建设，加大执法监管力度。加快制定和完善适用于直播带货行业的法律法规，应涵盖产品质量、宣传行为、价格透明度、消费者隐私保护等方面，明确主播、平台、商家等各方的法律责任和义务；监管部门应加大对直播带货行业的监管力度，对违规行为进行严厉处罚，鼓励消费者通过法律途径维护自身权益，对侵权行为进行举报和投诉，同时利用大数据、人工智能等技术手段对直播带货行业进行监测和分析，及时发现和预警潜在风险，为监管提供科学依据。

（二）健全平台管理体制，增强主播责任意识。作为直播带货的主战场，直播平台要主动担责，建立健全消费者权益保护制度，明确消费争议解决机制，对入驻的经营者资质进行充分审查，加强对主播和商家的监管，确保其合规经营；作为主播，带货时应明确其身份，无论是为自己的店铺带货，还是为其所属公司或接受经营者委托带货，对将要宣传的商品进行充分的了解和体验，确保所推荐商品的质量、功能与宣传信息相符，避免虚假宣传和夸大效果。

（三）提升消费者维权益意识，保护自身合法权益。首先，消费者购买前应仔细阅读产品信息，尽量选择知名品牌或经过认证的商品；其次，要掌握维权的基本常识，如果购买的产品存在虚假宣传或质量问题，可以依据《中华人民共和国消费者权益保护法》，主张“退一赔三”的权利，保障自身权益；多留意专业机构和媒体的评测，关注权威的信息源，借助现代科技手段，如通过智能AI助手来解读商品信息和用户评价，从而做出更明智的购买决策。赵威娜